Почему нефтегазовым компаниям важно мониторить социальные сети

Партнер агентства Digital Guru Ольга Соколова специально для Gas&Money

К сожалению, несмотря на строгие требования безопасности, аварии на производственных предприятиях все же случаются. Обычно ЧП заводах и крупных промышленных производствах обсуждаются очень бурно, что может привести к репутационным рискам и даже крупными финансовым потерям. Однако предотвратить это или уменьшить ущерб помогает грамотная работа с соцсетями — именно через них СМИ, как правило, и узнают о подобных инцидентах. Как действовать в случае аварии и какую использовать тактику?

Пожар на заводе Газпрома в Новом Уренгое, утечка дизельного топлива в Норильске, инцидент на Амурском ГПЗ — наверняка вы слышали хотя бы об одном из этих происшествий. И это не считая того, что две из этих трех аварий произошли всего в течение последних 3 месяцев! Хотя многие из нас понимают, что невозможно избежать всех производственных опасностей и рано или поздно неприятные инциденты случаются, это не помогает избежать последствий —  компаниям все равно приходится отвечать за свои ошибки как перед общественностью, так и перед клиентами. И чем дольше не предпринимается никаких действий по антикризисному реагированию, тем сложнее потом компаниям.

Однако есть и другая сторона. Чем быстрее и грамотнее компании начинают взаимодействовать с общественностью, тем меньше для них последствий и проще вся ситуация. Ключевое во всем этом — «взаимодействие с общественностью». Именно благодаря пользователям соцсетей и участникам локальных пабликов разгораются скандалы, а новости о производственных авариях выносятся на общенациональное обсуждение. Поэтому самое время начать использовать соцсети себе на благо.

Что такое мониторинг социальных сетей

Мониторинг социальных сетей — это ручной или автоматический поиск упоминаний компании (или конкретного инцидента в случае такой необходимости) в социальных сетях и блогах, а также их дальнейшая обработка и анализ собранной информации. Мониторинг позволяет на ранних стадиях обнаружить очаги информационных утечек и обсуждений, тональность сообщений, настроение общественности и главные их опасения — именно с его помощью можно быстро находить резонансный контент в местных сообществах и реагировать на него. В дальнейшем это также позволит правильнее выстраивать коммуникацию с более широкой публикой.

За счет высокой скорости распространения информации, социальные сети становятся стратегически важным инструментом — критика, и тем более информация о крупных чрезвычайных происшествиях моментально расходятся по релевантным сообществам. И потому всплеск негатива в адрес компании, где произошло ЧП, всего за несколько часов может превратиться в настоящий информационный взрыв. При этом, чем серьезнее инцидент, тем быстрее будет нарастать напряженность. А потому чем раньше вы начнете устранять негатив в соцсетях, тем более эффективно и менее затратно это выйдет.

Мониторинг соцсетей можно вести не только по упоминаниям конкретных ключевых слов (например, названий компаний), но и вообще по всему, что люди пишут в интернете. Для нефтегазовых компаний и крупных производственных предприятий будет полезным отслеживать комментарии, посты и записи, которые появляются в городских пабликах в соцсетях в городе, в котором находятся их объекты.

Зачастую у компаний есть производственные площадки, расположенные в небольших населенных пунктах или же рядом с ними. И часто эти производственные площадки важны для этих городов — значительная часть населения либо работает на этих объектах, либо связана с ними. При этом сами города могут быть удалены, и информация из них поступает не так быстро. И тогда мониторинг социальных сетей становится стратегически полезен: он поможет, например, быстро узнать о ЧП или он о настроениях в городе. Также благодаря нему представители компании смогут получить наиболее объективное мнение на вопрос отношения местного населения к компании – а это будет полезным при формировании PR-стратегии или HR-бренда.

Чем важен мониторинг соцсетей для добывающих компаний

Рассмотрим, чем может быть полезен мониторинг социальных сетей на примере хорошо известных нам происшествий.

Катастрофа в Норильске, где произошла утечка 21 тысячи тонн дизельного топлива. Происшествие произошло 29 мая 2020, однако краевые власти начали реагировать только спустя два дня, а в федеральные СМИ история попала и вовсе 3 июня. В местных же пабликах в ВКонтакте уже в первый день инцидента появились «охватные» посты с описанием масштабов аварии, а к 31 мая, то есть к моменту первого упоминания утечки в СМИ, их количество только увеличилось.

Использование мониторинга местных сообществ в социальных сетях позволило бы получить полную картину и оценить реальный размер ущерба быстрее, а значит, у компании было бы больше времени на разработку стратегии антикризисного реагирования.

Другой пример – более недавний и очень актуальный. ​​Пожар на заводе Газпрома в Новом Уренгое. Несмотря на то, что в результате произошедшего погибших и пострадавших не было, поставки газа из России в Европу сократились. Так, после сообщений о пожаре прокачка газа по газопроводу Ямал-Европа снизилась вдвое, с 1,9–2,1 млн до 1 млн куб. м в час.

Первые сообщения в СМИ о пожаре начали появляться утром 5 августа 2021, тогда как городские сообщества в социальных сетях делились со своими подписчиками о произошедшем уже за несколько часов до этого – одно из первых упоминаний зафиксировано в 2:26 по московскому времени. Пользователи активно обсуждали инцидент и выкладывали фото и видео с места происшествия.

Несмотря на то, что в данном случае от момента появления резонансного контента в соцсетях до появления новостей в федеральных СМИ прошло всего несколько часов, критически важный контент появился раньше всего именно в социальных сетях. И мониторинг этих площадок в случае чрезвычайных обстоятельств очень помогает для антикризисного реагирования. Ведь в таких ситуациях крайне важным фактором становится время: чем быстрее компания получает информацию о том, что происходит на объекте и каков реальный масштаб случившегося, тем больше у нее времени на разработку стратегии реагирования и ее дальнейшую имплементацию. Счет идет буквально на минуты. Фора даже в несколько часов может иметь огромное значение – компания лучше подготовится, сориентирует спикеров, свяжется с журналистами, начнет общаться с местными органами власти и прочее.

Мониторинг социальных сетей помогает изучать настроения общественности и в спокойной обстановке. В таком случае это будет полезным инструментом для анализа общественного мнения и последующего влияния на него – в долгосрочной перспективе. Так, например, можно измерять отношение местных жителей к компании и ее деятельности, изучать определенные аспекты этого отношения или сегментировать аудиторию. В дальнейшем эти данные помогут как для воздействия на общественное мнение, так и непосредственно для улучшения самой компании – собранная информация поможет, что нужно скорректировать в социальных проектах предприятия или компании.